Das Buch im Überblick
Das Lehrbuch „Grundlagen des Werbemanagements“ bietet auf 544 Seiten einen grundlegenden Überblick über die wichtigsten Planungsaspekte, Werbeträger und -instrumente sowie über das strategische Management und Controlling von Werbekommunikation. Erklärt werden die organisatorische Einbettung des Werbemanagements bei werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen sowie den gesamten Markt der physischen und digitalen Werbeträger. Von der Markt-, Zielgruppen- und Zielanalyse, über Briefing, Budgetierung, Konzeption und Kreation bis hin zum Controlling des Werbeerfolgs werden alle entscheidenden Phasen des Managements von Werbe- und Marketingkommunikation in Unternehmen und Agenturen grundlegend und einführend abgedeckt. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis sichern den aktuellen Praxisbezug; Lernziele und Wissenschecks nach jedem Kapitel sorgen für einen nachhaltigen Lernerfolg. Gelkeitwort: Peter Brawand, Gründer & CEO häppy GmbH und Vizepräsident BVMC Bundesverband Marketing Clubs.
Der Hintergrund
Tagtäglich fallen Manager in Unternehmen und Werbeagenturen Entscheidungen über die Planung, Konzeption und Schaltung von Werbung für Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Sekündlich treffen Werbebotschaften auf Mediennutzer, Konsumenten, aktuelle, zukünftige oder ehemalige Kunden von Unternehmen ein. Werbung für Angebote und werbliche Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen ist ein essenzieller Bestandteil von Vermarktung und ein permanent relevantes Thema im Marketingmanagement jedes Unternehmens. Konsumenten wollen umworben, müssen als Kunden gewonnen und sollen als „Fans, Friends & Follower“ gehalten werden. Produkte und Dienstleistungen müssen im Markt platziert, im Wettbewerb positioniert und beworben werden, um Absatz und Umsatz zu generieren. Das Lehrbuch „Grundlagen des Werbemanagements“ fokussiert auf das Management von Werbung als einen Prozess in dem unterschiedliche Stakeholder in werbungtreibenden Unternehmen und dienstleistenden Agenturen ein komplexes Angebot aus Produkt oder Dienstleistung an eine vielzählige und vielfältig strukturierte Zielgruppe kommunizieren mit dem Ziel, Image, Absatz und Umsatz für den Werbungtreibenden zu generieren, optimieren oder maximieren.
Das Buch bei Springer Gabler
544 Seiten; 69,99 €
Inhaltsverzeichnis
Teil I Einführung Werbemanagement
1 Produktmarketing mit Markenführung
(u.a. Identitätsbasierte Markenführung, Markensteuerrad)
2 Organisatorische Allokation der Werbung
(u.a. Marketingabteilung, Werbabteilung, Agenturdienstleister)
3 Stakeholder und Phänome des Werbemanagements
(u.a. Werbekommunikation, Werbeobjekte, Werbevermarkter)
Teil II Markt der Werbeträger
4 Mediensystem und Werbeträgermarkt
5 Printwerbeträger
(Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter)
6 Audiovisuelle Werbeträger
( Fernsehen linear/nonlinear, Hörfunk (linear/nonlinear), Kino
7 Out-of-Home-Werbeträger
(Außenwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Ambientwerbung, Guerillamarketing, Verkaufsförderung, Mobile Marketing)
8 Direktwerbeträger und Marketingevents
(Printmailing, E-Mail-Marketing, Telefonmarketing, Messen)
9 Digitale Werbeträger
(Display, Native, Serach Engine, Social Media, Retail Media, Game Advertising, Affiliate Marketing)
Teil III Management der Werbung
10 Werbebriefing
(Briefingarten)
11 Analyse der Werbesituation
(Werbeumfeld, Mitbewerber, Werbeobjekt, Werbekommunikation)
12 Festlegung der Werbeziele
(Werbezielarten, Werbezielaussage)
13 Analyse und Planung der Werbezielgruppe
(Kriterien/Merkmale, Arten/Typen, Personas, Customer Journey & Insights)
14 Bestimmung der Werbestrategie
(Dimensionen, Typen, Produktarten)
15 Budgetierung der Werbekosten
(Werbekostenarten, Ermittkungs- und Festlegungsmethoden)
16 Planung der Werbeträger
(u.a. Intermedia-, Intramediaselektion, Programmtic Advertising).
17 Konzeption und Kreation der Werbekommunikation
(Copystrategie, multisensuelle, sprachliche, rhetorisch-pragmatische Stilmittel)
Teil IV Werbeforschung
18 Grundlagen der Werbeforschung
(Aufgaben, Ziele, Träger)
19 Werbeforschungsprozess
20 Werbeforschungsdesign
(u.a. Primär-, Sekundär-, quantitative, qualitative Forschung)
21 Methoden der Werbewirkungsforschung
(Formen der Befragung, Beobachtung, Experiment, Inhaltsanalyse)
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