Marketingkommunikation mit der Generation Z

Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives

Das Buch im Überblick

Jung, vollständig digital sozialisiert und als Konsumentenpotential zukünftig interessant: Die Alters-Kohorte der zwischen den Jahren 1996 und 2012 geborenen Konsumenten („Generation Z“) unterscheidet sich von den vorhergehenden Generationen in Werten, Einstellungen und Verhalten wie kaum eine andere. Als Digital Natives ist die Generation Z mit Smartphone, Social Media und „always on“ als Selbstverständlichkeit aufgewachsen. Klassische Kommunikationsmittel und Markenwerte sprechen diese neue Zielgruppe nicht mehr so wirkungsvoll an wie die Vorgänger-Generationen. Unternehmen stehen damit zunehmend vor der Herausforderung, mit veränderter Kommunikation Marken von Produkten und Dienstleistungen auf der Customer Journey dieser heranwachsenden Zielgruppe erfolgreich zu positionieren und profilieren. Kompakt und grundsätzlich gibt dieses essential vor dem Hintergrund von identitätsbasierter Markenführung und integrierter Marketingkommunikation einen Überblick über die Einflussfaktoren, Werte, Bedürfnisse und Charakteristika der Zielgruppe „Generation Z“. Konkret und aktuell erarbeiten die Autoren in einer komparativen Analyse die Erfolgsfaktoren in der Ansprache dieser Konsumentengruppe und geben praktische Handlungsempfehlungen für das Marketing für diese digital geprägten Geburtenjahrgänge. Das Buch ist erhältlich als Softcover (14,99 €) und eBook (4,99 €) bei Springer Gabler.

Der Inhalt

  • Charakteristika, Werte und Verhalten der Generation Z
  • Erfolgsfaktoren für die Marketingkommunikation mit der Gen Z
  • Empfehlungen für die digitale Markenstrategie mit der Generation Z

Das Buch bei Springer Gabler

Zielgruppe Generation Z: Charakteristika

Einflussfaktoren

Die Altersgruppe der ab 1995 Geborenen ist durch zahlreiche politische, wirtschaftliche, sozio-kulturelle, technologische, ökologisch-geografische sowie rechtliche Einflussfaktoren geprägt, die auch ihr Medien- und Konsumverhalten aktuell und nachhaltig prägen. So ist die Generation Z aus der Perspektive der Technologie die erste Alterskohorte von Konsumenten in unserer Gesellschaft, die als „Digital Natives“ von Geburt an mit digitaler Technik aufgewachsen ist. So sorgen zum ersten Telefonie- und Daten-Flatrates, WLAN und 5G-Netze für ein mobil und stationär ständig nutzbares Kommunikationsnetz; Smartphones, Tablets und  Smartspeaker bieten permanente und ubiquitäre Kommunikationsfähigkeit. Zum zweiten erlauben digitale Film- und Audio-Streaming-Dienste und Buchungs-, Payment- und Matching-Services für jederzeitigen Konsum. Zum dritten schaffen Social-Media-Dienste, Kommunikationsservices ebenso wie Blog- und Publishingplattformen für die Generation Z ein bislang nie dagewesenes ubiquitäres und omnitemporäres Kommunikations- und Konsumportfolio.

Werte, Merkmale und Verhalten

Ethisch strebt die Gen Z nach traditionellen Werten und geht zugleich zurückhaltend und pragmatisch vor; anders als ihre Vorgängergenerationen legt sie vermehrt Wert auf Ordnung und Stabilität. Gleichzeitig zeichnet ein Streben nach materiellem Besitz die Gen Z ebenfalls aus; ihr ist Status und Anerkennung wichtig, sie möchte stets in der Gesellschaft zu den „Early Adopters“ bei Produkten und Trends gehören. In ihrem konformen Generationsverhalten sucht die Generation Z nach erkennbarer Individualität, sie möchte einzigartig sein und sich entsprechend kommunikativ auch so darstellen. Ein weiterer wichtiger ethischer Wert für die Gen Z ist Ehrlichkeit und Authentizität, die sie von ihrem direkten Umfeld wie von Unternehmen erwarten und dank digitaler Möglichkeiten kritisch prüfen und hinterfragen  können. Aufgrund der wachsenden Globalisierung und dem damit verbundenen internationalen kulturellen und wirtschaftlichen Austausch zwischen Regionen und Kulturen über Grenzen hinweg, sieht die Gen Z für sich geografisch wie beruflich grenzenlose Möglichkeiten.

Mediales Kommunikationsverhalten

Grundsätzlich steht das Smartphone als Medien-Hardware zentral im Kommunikationsverhalten der Generation Z: Beinahe 100 % der Generation Z besitzt ein Smartphone, das auch entsprechend häufig oder ständig zum Kommunizieren, Informieren oder Interagieren genutzt wird. Zwei Drittel der Jugendlichen benutzt täglich mobiles Internet, im Vergleich zu nur einem Drittel der  Gesamtbevölkerung. Die  klassischen Medienkanäle im Print- wie audiovisuellen Bereich werden von der Generation Z grundsätzlich wenig genutzt.

Konsumverhalten und Customer Journey

Grundsätzlich ist die Customer Journey der Generation Z eine fast 100-prozentige digitale Reise mit entsprechend digitalen Touchpoints zwischen Unternehmen, Angeboten, Kommunikation und ihr als potenzielle Konsumenten oder aktive Kunden. Dabei nutzen die Mitglieder der Gen Z sowohl online als auch offline eine hohe Anzahl von Inspirationsquellen, beispielsweise beim Kleidungskauf durchschnittlich drei Quellen – deutlich mehr als die vorhergehende Generation Y mit durchschnittlich 2,3 Inspirationsquellen.

Marketingkommunikation mit der Gen Z: Erfolgsfaktoren

Erreichbarkeit durch Medienkanäle

- Virale Kommunikations-Hype um die Marke kreieren
- Online-Plattformen für den Austausch mit der Marke schaffen
- Peer-Network mit Influencern- und Affiliate-Marketing einbinden
- Omnichannel-Strategie entwicklen und umsetzen
- Must ist Online-Shop

Relevanz durch Content und Angebot

- Gen Z hat grundsätzliche Reaktanz bei Werbung im TV
- Humorvolle und kurzweilige Werbung kreieren
- kurze, überspringbare und unaufdringliche Online-Werbung einsetzen
- relevanten, zielgruppeninteressierenden Congtent schaffen
- Online-Shopping-Erlebnisse entwickeln

Identifikation durch Werte

- Unternehmen oder Marke ethisch positionieren
- Unternehmensmitarbeiter als „Brand Ambassador“ einsetzen
- „Social Purpose“ selbstverständlich und authentisch kommunizieren

Authentizität durch Kongruenz

- authentische und überzeugende Botschaften konsequent kommunizieren
- „Mission“ des Unternehmens klarstellen
- „Corporate Identity“ an jedem Touchpoint kongruent vermitteln

Einzigartigkeit durch Personalisierung

- Produkt- und Dienstleistungsangebot dem "Einzigartigkeitsgedanken" folgen lassen
- individuelle, einzigartige Produkte oder
Dienstleistungen anbieten ("Einmaligkeit")
- Gen Z als Co-Creater einbinden ("Personalisierung"
- Limitierte Auflagen kreieren ("Limitierung")

Emotionalisierung durch Erlebnisse

- Stationäre Shopping-Erlebnisse aufwerten
- Immersives Marketing mit "Augmented" und "Virtual Reality" einsetzen
- mit Humor und Unterhaltung agieren

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