Das Buch im Überblick
Das Lehrbuch „Grundlagen der Werbung“ bietet auf 366 Seiten einen einführenden Überblick zum Thema Werbung und erläutert grundlegend die Theorien, Marktbedingungen sowie ethische und rechtliche Aspekte der Werbekommunikation. Das Phänomen Werbung wird aktuell, systematisch und mit einem holistischen Anspruch dargestellt, das Buch gibt eine wissenschaftstheoretische wie praxisorientierte Einordnung und Abgrenzung von Werbung zu anderen Formen der Kommunikation. Die Publikation erklärt den Markt der Werbung, seine Protagonisten und Prozesse, wirtschaft liche Rahmenbedingungen und diskutiert die moralisch-ethischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen von Werbekommunikation. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis sichern den Praxisbezug; Lernziele und Wissenschecks nach jedem Kapitel sorgen für einen nachhaltigen Lernerfolg. Geleitwort: Kim Alexandra Notz, CEO und Inhaberin der Hamburger Kreativagentur KNSK Hamburg.
Der Hintergrund
Werbung muss auffallen, Werbung will gefallen. Das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen und das Umwerben von Kunden und Konsumenten stellen auch im Zeitalter künstlicher Intelligenz Kernfunktionen im praktischen Marketingmix dar. Um als love brand in den relevant set der Zielgruppen zu gelangen und nachhaltig verankert zu verbleiben, müssen sich Unternehmen und Marken, Produkte und Dienstleistungen eindrucksstark und wirkungsvoll, physisch und digital kommunikativ inszenieren. Mit seiner systematischen, grundlegenden und umfassenden Darstellung der theoretischen basics der Werbung möchte das Lehrbuch als grundlegende Wissensbasis praktisch nutzbar sein für alle Marktbereiche und Produktarten, in denen Werbung als Marketingkommunikationsinstrument eingesetzt wird. Das Lehrbuch „Grundlagen des Werbemanagements“ ergänzt und rundet das Thema Werbung um die operativ-praktischen Themen im Management von Marketingkomunikation ab.
Inhaltsverzeichnis
Teil I Einführung in die Werbung
1 Einordnung und Abgrenzung von Werbung
(u.a. Marketing, Kommunikationsmix)
2 Geschichte der Werbung
(u.a. Milestones der Print-, Fernseh-, Radio-, OOH-. und Digitalwerbung)
3 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Werbung
(u.a. Abgrenzungen zu Psychologie, Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Rechtswissenschaft)
Teil II Theorie der Werbung
4 Basiselemente der Werberezeption
(u.a. Wahrnehmung, Kognition, Emotionen, Kontext)
5 Wirkungsmodelle der Werberezeption
(u.a. AIDA, Means-End-Chain, Triple-Hierarchy, CLC, Golden Circle)
6 Strategische Komponenen holistischer Werbekommunikationstheorie
(u.a. Identität, Crossmedialität, Dialog, Consumer Centricity)
Teil III Markt der Werbung
7 Rahmenbedingungen und Herausforderungen
(u.a. Globalisierung/Lokalisierung, Inszenierung/Eventisierung, Banalisierung/Heroisierung)
8 Wirtschaftliche Einordnung und Akteure
(u.a. Werbeagenturen, Werbevermarkter, Prinzipal-Agent-Problem)
9 Stakeholder, Dienste und Auszeichnungen
(u.a. Branchen-, Berufs-, Fachverbände, Markt-Media-Studien, Institutionen, Awards)
Teil IV Ethik und Recht der Werbung
10 Ethik der Werbung
(u.a. Stakeholder, Funktionen, Werbekodex, Werberat)
11 Recht der Werbung
(u.a. UWG, UrhG, Markengesetz, Designgesetz, MStv, HCVO, GlüStV)
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