Grundlagen der Werbung und des Werbemanagements

 

Einführung. Theorie. Markt. Ethik. Recht. Konzeption. Werbeträger. Evaluation.

Das Lehrbuch „Grundlagen der Werbung“ bietet auf 366 Seiten einen einführenden Überblick zum Thema Werbung und erläutert grundlegend die Theorien, Marktbedingungen sowie ethische und rechtliche Aspekte der Werbekommunikation. Das Phänomen Werbung wird aktuell, systematisch und mit einem holistischen Anspruch dargestellt, das Buch gibt eine wissenschaftstheoretische wie praxisorientierte Einordnung und Abgrenzung von Werbung zu anderen Formen der Kommunikation. Die Publikation erklärt die wichtigsten Modelle und Theorien der Werbewirkung, systematisiert den Markt der Werbung, seine Protagonisten wie Werbungtreibende, Werbeagenturen und Verbände sowie Prozesse und wirtschaftliche Rahmenbedingungen und diskutiert die moralisch-ethischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen von Werbekommunikation. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis sichern den Praxisbezug; Lernziele und Wissenschecks nach jedem Kapitel sorgen für einen nachhaltigen Lernerfolg.

Das Lehrbuch „Grundlagen des Werbemanagements“ bietet auf 544 Seiten einen grundlegenden Überblick über die wichtigsten Planungsaspekte, Werbeträger und -instrumente sowie über das strategische Management und Controlling von Werbekommunikation. Erklärt werden die organisatorische Einbettung des Werbemanagements bei werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen sowie den gesamten Markt der physischen und digitalen Werbeträger. Von der Markt-, Zielgruppen- und Zielanalyse, über Briefing, Budgetierung, Konzeption und Kreation bis hin zum  Controlling des Werbeerfolgs werden alle entscheidenden Phasen des Managements von Werbe- und Marketingkommunikation in Unternehmen und Agenturen  grundlegend und einführend abgedeckt. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis sichern den aktuellen Praxisbezug; Lernziele und Wissenschecks sorgen für einen nachhaltigen Lernerfolg.

Auf einen Blick

Aktuell. Umfassend. Systematisch.

360 Grad-Blick mit holistischem Anspruch

2 Lehrbücher mit je 4 Thementeilen

Theorie und Praxis mit vielen Beispielen

32 thematisch fokussierte Buchkapitel

910 Seiten anwendbares Fachwissen

Inhaltsübersicht und Dramaturgie

  1. Teil I
  2. Teil II
  3. Teil III
  4. Teil IV
  5. Teil V
  6. Teil VI
  7. Teil VII
  8. Teil VIII

  1. Einführung in die Werbung

     

    1 Einordnung und Abgrenzung von Werbung
    (u.a. Marketing, Kommunikationsmix)

    2 Geschichte der Werbung
    (u.a. Milestones der Print-, Fernseh-, Radio-, OOH-. und Digitalwerbung)

    3 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Werbung
    (u.a. Abgrenzungen zu Psychologie, Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Rechtswissenschaft)

  2. Theorie der Werbung

     

    4 Basiselemente der Werberezeption
    (u.a. Wahrnehmung, Kognition, Emotionen, Kontext)

    5 Wirkungsmodelle der Werberezeption
    (u.a. AIDA, Means-End-Chain, Triple-Hierarchy, CLC, Golden Circle)

    6 Strategische Komponenen holistischer Werbekommunikationstheorie
    (u.a. Identität, Crossmedialität, Dialog, Consumer Centricity)

  3. Markt der Werbung

     

    7 Rahmenbedingungen und Herausforderungen
    (u.a. Globalisierung/Lokalisierung, Inszenierung/Eventisierung, Banalisierung/Heroisierung)

    8 Wirtschaftliche Einordnung und Akteure
    (u.a. Werbeagenturen, Werbevermarkter, Prinzipal-Agent-Problem)

    9 Stakeholder, Dienste und Auszeichnungen
    (u.a. Branchen-, Berufs-, Fachverbände, Markt-Media-Studien, Institutionen, Awards)

  4. Ethik und Recht der Werbung

     

    10 Ethik der Werbung
    (u.a. Stakeholder, Funktionen, Werbekodex, Werberat)

    11 Recht der Werbung
    (u.a. UWG, UrhG, Markengesetz, Designgesetz, MStv, HCVO, GlüStV)

  5. Einführung Werbemanagement

     

    12 Produktmarketing mit Markenführung
    (u.a. Identitätsbasierte Markenführung, Markensteuerrad)

    13 Organisatorische Allokation der Werbung
    (u.a. Marketingabteilung, Werbabteilung, Agenturdienstleister)

    14 Stakeholder und Phänome des Werbemanagements
    (u.a. Werbekommunikation, Werbeobjekte, Werbevermarkter)

  6. Markt der Werbeträger

     

    15 Mediensystem und Werbeträgermarkt

    16 Printwerbeträger
    (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter)

    17 Audiovisuelle Werbeträger
    ( Fernsehen linear/nonlinear, Hörfunk (linear/nonlinear), Kino

    18 Out-of-Home-Werbeträger
    (Außenwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Ambientwerbung, Guerillamarketing, Verkaufsförderung, Mobile Marketing)

    19 Direktwerbeträger und Marketingevents
    (Printmailing, E-Mail-Marketing, Telefonmarketing, Messen)

    20 Digitale Werbeträger
    (Display, Native, Serach Engine, Social Media, Retail Media, Game Advertising, Affiliate Marketing)

  7. Management der Werbung

     

    21 Werbebriefing
    (Briefingarten)

    22 Analyse der Werbesituation
    (Werbeumfeld, Mitbewerber, Werbeobjekt, Werbekommunikation)

    23 Festlegung der Werbeziele
    (Werbezielarten, Werbezielaussage)

    24 Analyse und Planung der Werbezielgruppe
    (Kriterien/Merkmale, Arten/Typen, Personas, Customer Journey & Insights)

    25 Bestimmung der Werbestrategie
    (Dimensionen, Typen, Produktarten)

    26 Budgetierung der Werbekosten
    (Werbekostenarten, Ermittkungs- und Festlegungsmethoden)

    27 Planung der Werbeträger
    (u.a. Intermedia-, Intramediaselektion, Programmtic Advertising).

    28 Konzeption und Kreation der Werbekommunikation
    (Copystrategie, multisensuelle, sprachliche, rhetorisch-pragmatische Stilmittel)

  8. Werbeforschung

     

    29 Grundlagen der Werbeforschung
    (Aufgaben, Ziele, Träger)

    30 Werbeforschungsprozess

    31 Werbeforschungsdesign
    (u.a. Primär-, Sekundär-, quantitative, qualitative Forschung)

    32 Methoden der Werbewirkungsforschung
    (Formen der Befragung, Beobachtung, Experiment, Inhaltsanalyse)