Marketingkommunikation mit Corporate Architecture

Markenstärkung von Unternehmen durch wirkungsvolle Innen- und Außenarchitektur.

Das Buch im Überblick

Dieses Buch gibt einen Überblick über Strategien, Elemente und Einsatzfelder von Innen- und Außenarchitektur für Unternehmen. Es zeigt auf, wie Retail Shops, Showrooms oder Messestände sowie Brand Parks, gläserne Manufakturen oder ikonische Verwaltungsgebäude die Kommunikationsziele von Unternehmen unterstützen können. Architektur kann bei der Positionierung und Profilierung von Marken und Produkten im wachsenden Kampf um die Aufmerksamkeit von Konsumenten einen entscheidenden Beitrag leisten: Headquarter-Bauten oder Flagship-Stores mit ähnlicher Formsprache wie die Produkte visualisieren ein Unternehmen oder repräsentieren Marken selbstbewusst an prominenten Locations. Unternehmensmuseen dokumentieren die Brand Heritage und ganze Brand Lands laden zum multisensuellen Erleben von Produkten ein. Damit wird die Unternehmensarchitektur zu einem aktiven Bestandteil von Corporate Design und Corporate Culture vor dem Hintergrund der identitätsbasierten Markenführung und der integrierten Marketingkommunikation. Anhand von konkreten Beispielen wird aufgezeigt, wie die Einsatzfelder und Chancen von Corporate Architecture als dreidimensional inszenierte und manifest gewordene multisensuelle Marke konkret aussehen können. Das Buch ist erhältlich als Softcover (44,99 €) und eBook (34,99 €) bei Springer Gabler.

Pinterest-Galerie mit Beispielen zur Veranschaulichung.

Der Inhalt
• Grundlagen: Identitätsbasierte Markenführung und Multisensuelle Marketingkommunikation
• Die Rolle von Unternehmensarchitektur: Geschichte und Meilensteine
• Strategie und Ziele von Corporate Architecture
• Kommunikative Elemente von Corporate Architecture
• Einsatzfelder von Corporate und Brand Architecture

Das Buch bei Springer Gabler

Kommunikative Elemente von Corporate Architecture

Einsatzfelder von Corporate und Brand Architecture (Beispiele)

Arbeiten, Verwalten und Kommunizieren

Corporate Headquarters

Das Gebäude des Unternehmenssitzes oder der Firmenzentrale kommuniziert als Corporate Architecture die Mission, Vision und Identität von Arbeiten, Verwalten und Managen eines Unternehmens. Bei entsprechend strategisch eingesetzter Corporate Architecture kristallisiert und fokussiert sich in Corporate Headquarters die unternehmenstypische Corporate Identity mit Culture, Behaviour, Communication und Design dreidimensional. Dabei fungiert Corporate Architecture als Ausdruck einer Corporate Identity nicht nur als externe aufmerksamkeitsstarke Werbung für ein Unternehmen, sondern auch als internes Organisations-, Management- und Kommunikationsinstrument.

Beispiel STABILO: Das STABILO-Headquarter des Familienunternehmens Schwan-STABILO am Stammsitz in Heroldsberg bietet seit 2015 mit offenen Büros, Kommunikationsflächen mit Sofa- und Sitzgruppen und einer farblichen Gestaltung, die Feng-Shui-Regeln und die grellen Farben der Markierstifte von STABILO kombiniert, als Folge der gebauten Corporate Culture eine angenehme Arbeitsatmosphäre für 100 Mitarbeitern. Das Farbkonzept (Architekten: mvarchitekt + starkearchitektur) setzt im würfelförmigen CUBE-Bau als Corporate Design-Element bei Wänden, Decken und Fluren sowie Treppen die klassischen Textmarkerfarben Grün, Gelb, Rot, Orange und Blau ein. (© Fotos: STABILO)

Präsentieren, Beraten und Verkaufen

Retail- und Flagship-Stores, Showrooms

Ladengeschäfte, Showrooms, Stände auf Messen oder Ausstellungen stellen die direktesten Touchpoints auf der „Customer Journey“ zwischen Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen und Konsumenten dar. In Repräsentationsgebäuden und Verkaufsräumen mit engem Kontakt zu kaufinteressierten Zielgruppen oder Kunden ermöglicht die Marketingkommunikation mit Innen- und Außenarchitektur besonders wirkungsvoll die Identifikation von Unternehmen und deren Angeboten. Die Corporate Architecture muss deshalb am „Point-of-Sale“ die Corporate Identity besonders aufmerksamkeitsstark und konsistent identitätsstiftend kommunizieren.

Beispiel ŠKODA: Mit neuer Autohaus-Architektur begleitete der tschechische Autobauer ŠKODA die größte Modelloffensive der Marke 2013: Schrittweise wurden und werden weltweit über 5.300 Händler, davon in Deutschland alle 600 Betriebe, auf Basis des 2011 entwickelten ŠKODA-Corporate Designs in ihrer Architektur moderner und attraktiver gestaltet. Die Designsprache der Corporate Architecture mit ihren einfachen Formen, wenigen klaren Farben, modularen Designelementen und modernem Lichtkonzept ist abgeleitet von der klaren Linienführung der aktuellen Fahrzeuge und spiegelt die traditionellen Werte der Marke und das ŠKODA-Markenversprechen wider: „Simply Clever – clever engineering with a human touch“. (© Fotos: ŠKODA)

Beherbergen, Bewirten und Entspannen

Hotels, Urlaubsclubs und Restaurants

Unverwechselbarkeit, Wiedererkennbarkeit und Individualität in der äußeren Gebäudearchitektur wie in der Gestaltung des Gebäudeinneren kann in der Hotel- und Gastronomiebranche zum Kern eines strategischen Corporate-Identity-Konzeptes oder wichtigen Elements der Marketingkommunikation werden. Für Hotelbetriebe dient neben der jeweiligen Besonderheit der Lage, des Übernachtungs-, Aufenthalts-, Gastronomie- und Serviceangebotes sowie der Preisklasse eine typische Corporate Architecture zur Positionierung im lokalen wie globalen Tourismusmarkt. Speziell entwickelte Hotelaußenarchitektur und entworfenes Interior Design machen ein Einzelhotel oder eine Hotelkette einzigartig, bekannt, attraktiv, wiedererkennbar und bei Sympathie von Gästen erneut buchbar.

Beispiel MOTEL ONE: Die Hotelkette Motel One fokussiert sich in ihrem Angebot auf individuelles Design, adäquate Qualität, attraktive Lage und günstiger Preis – „Quasi-Luxus für wenig Geld“. Beim Start der Gruppe von Hotels in deutschen und inzwischen europäischen Großstädten im Jahr 2000 entschied sich die Unternehmensführung, die Farbe Türkis in ihrem Corporate Design und ein Motel One typisches Interior Design in ihrer Corporate Architecture strategisch gezielt zu verankern, um sich von anderen Hotels und Hotelketten im Tourismusmarkt abzuheben. (© Fotos: MOTEL ONE)

Inspirieren, Inszenieren und Verkosten

Weingüter

Winzer und Weinregionen setzen – wie andere Unternehmen Corporate Architecture weltweit in ihrem Marketing nutzen – „Weinarchitektur“ ein. Österreichische Winzer bewerben nicht nur ihren Wein, sondern explicit auch ihre Weinarchitektur ebenso wie Weinregionen in Italien (Südtirol) oder Deutschland (Franken). Weinarchitektur verfolgt zum einen das Ziel, die Identität eines Weingutes und die Individualität seiner Weinprodukte in der Marketingkommunikation als Ausdruck der „Corporate Identity“ zu transportieren, in Kombination mit anderen Maßnahmen zu verstärken oder „Wein“ gesamthaft zu inszenieren. So wird eine internationale Garde von Stararchitekten wie Mario Botta (Château Faugères, Frankreich; Cantina Petra, Italien), Norman Foster (Bodegas Portia, Spanien), Frank Gehry (Bodegas Marques de Riscal, Spanien), Michael Graves (Clos Pegase, USA), Zaha Hadid (Bodegas R. Lopez de Heredia, Spanien), Jean Nouvel (Château La Dominique, Frankreich), Coetzee Steyn (Bosjes Winefarm, Südafrika) oder Renzo Piano (Rocca di Frassinello, Italien) wurde und wird aufmerksamkeitsstark von Winzern für den Bau ihrer Weingüter eingesetzt. (© Fotos: Archiv PIXABAY)

Beispiel Weingut Petra: Das italienische Weingut Petra bei Suvereto in der toskanischen Maremma ist schon aus etlichen Kilometern Distanz aufgrund seiner Architektur auszumachen (Architekt: Mario Botta, 2003). Der Schweizer Stararchitekt Mario Botta hat die Kellerei als Corporate Architecture rund um die ikonischen Kreise Erde, Mensch und Himmel inszeniert, die die Petra-Weinflaschen zieren: Das Gebäude mit einem kreisrunden Grundriss wird optisch bestimmt durch eine Treppe aus 141 Steinstufen („Petra = lat. Stein“), die symmetrisch, mittig und steil kühn an dem Gutsgebäude Richtung Himmel auf die Dachterrasse hochsteigt.

Begeistern, Beindrucken und Informieren

Corporate Lands, Brand Parks und Visitor Centers

Kunden nicht nur kognitiv, sondern auch affektiv anzusprechen, oder mit Konsumenten multisensuell zu interagieren, ist die wichtigste Funktion von Markenwelten von Unternehmen, häufig auch synonym als „Brand Parks“, „Corporate Lands“, „Firmenparks“ und „Visitor Centers“ bezeichnet. Brand Parks stellen für eine Marke, Corporate Lands für mehrere Marken eines Unternehmens den strategisch inszenierten, dreidimensionalen Schauplatz für Markenerlebnisse dar, durch den Zielgruppen insbesondere emotional an das Angebot und die Produkte eines Unternehmens gebunden werden

Beispiel VW Autostadt: Die „Autostadt“ des Automobilkonzerns Volkswagen in Wolfsburg (Architekt: Henn Architekten Ingenieure, 2000) bietet auf 28 Hektar ein multisensuelles Corporate Land in einer Park- und Lagunenlandschaft mit mehreren Markenpavillons, dem Automobilmuseum „ZeitHaus“ mit 260 Fahrzeugen von 60 Marken, einem Kundencenter zur Abholung von Neuwagen, einem 5-Sterne-Luxushotel mit Blick auf das denkmalgeschützte Volkswagen Kraftwerk, sechs Themen-Gastronomiebetrieben, mehreren Kunstinstallationen und einem Dufttunnel. Ganzjährig finden in der „VW Autostadt“ Musik-, Kunst- und Kulturveranstaltungen unterschiedlichster Art statt. Diese „Corporate City“ lockt als „Mixed-Use-Center“ Besucher und Konsumenten für ganz- oder mehrtägige Aufenthalte in die Produkt- und Markenwelt des Volkswagen-Konzerns und dient als holistische Kommunikationsplattform. (© Fotos: Volkswagen AUTOSTADT)

Repräsentieren, Bewerben und Modernisieren

Städte und Staaten

Städte, Regionen und Nationen stehen aufgrund der Globalisierung in Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Tourismus in einem nationalen und weltweiten Wettbewerb um Bewohner, Touristen, Investoren und Partner. Mit strategischem „Place“, „Destination, „Nation“, „Regional“ und „City Branding“ versuchen Destinationen deshalb weltweit Aufmerksamkeit zu erzeugen, ein markantes Profil zu kommunizieren und Attraktivität auszustrahlen. In der Marketingpraxis adressiert „City Branding“ im Sinne von Stadt-, Standort-, City-, Event-, Tourismus- und Verwaltungsmarketing interne (z. B. Bürger, Verwaltungsmitarbeiter) und externe (z. B. Investoren, Touristen) Stakeholder und versucht ein uniques und identifizierbares Image als Stadtmarke zu erzeugen.

Die französische Hauptstadt Paris hat in ihrer Geschichte immer wieder politisch motivierte, über die Stadt- und Landesgrenzen hinaus bekannte und spektakuläre Bauten erhalten, die zugleich synonym für die Kulturnation Frankreich stehen. In der aktuellen Moderne kommunizieren Paris und Frankreich architektonisch neben den weltbekannten Bauklassikern Schloss Versailles, Basilika Sacré Coeur, Kathedrale Notre-Dame de Paris und Eiffelturm auch das „Centre Pompidou“ (Architekten: Renzo Piano/Richard Rogers/Gianfranco Franchini, 1977) und die „Louvre-Pyramide“ (Architekt: Ieoh Ming Pei, 1989). Beide Museumsbauten entstanden aufgrund staatlicher Initiative und Förderung mit starker politischer Begleitung von höchster Stelle – den französischen Staatspräsidenten. (© Fotos: Archiv PIXABAY)

Dokumentieren, Bewahren und Schützen

Corporate Museums

Ähnlich wie öffentliche Museen bewahren, schützen, dokumentieren und präsentieren Corporate Museums, Firmenmuseen oder Markenmuseen materielle und immaterielle Zeugnisse der Vergangenheit. Als Museen von wirtschaftlich agierenden Unternehmen sind die Exponate in der Regel jedoch firmenspezifische Produkte und Prozesse, selten Güter von öffentlichem Interesse wie die Kunstsammlungen von Unternehmern als Mäzenaten. Dabei stellen Corporate Museums insbesondere die typische Corporate Heritage als historischen Kern der spezifischen Corporate Identity in den Fokus von  Marketingkommunikation mit Unternehmensarchitektur.

Beispiel BMW Museum: Die BMW-Group inszeniert in München seit den 70er-Jahren ihre Marken architektonisch als dreidimensionale Visitenkarte mit einem ikonischen Vierzylinder als Firmenzentrale, einem Markenmuseum mit überdimensionalen BMW-Logo als Dach und einer „BMW Welt“, in der Innovationen und Technik von BMW, Mini, Rolls-Royce und BMW-Motorrad sowie des Motorsports erfahrbar sind. Das BMW Museum (Architekt: Karl Schwanzer, 1973)  ist eines der ältesten Automobilmuseen Deutschlands und steht seit 1999 unter Denkmalschutz. Es zeigt mehr als 120 Originalexponate aus über 90 Jahren Markengeschichte anhand von 25 Themenschwerpunkten in einzelnen Ausstellungsbereichen. Flugmotoren, Motorräder und Automobile decken die Themen Design, Technik und Motorsport ab. (© Fotos: BMW Group)

Forschen, Produzieren und Lagern

Werk- und Lagerhallen

Die inneren Werte von Unternehmen und Produkten kommuniziert Corporate Architecture auch bei Produktionsräumen, Werkstätten oder Lagerhallen. Architektonisch notwendige Funktionalität in Kombination mit dem architektonisch-kommunikativen Design von  Gebäuden und Räumen sorgen für wirtschaftliche Effizienz in der Herstellung, unterstützen innere Arbeitsabläufe, schaffen motivierende Arbeitsplätze und geben gleichzeitig der  Außenwelt einen informativen Einblick in die Fertigung der Unternehmensprodukte. Produktions- und Forschungsstätten werden so zu markanten Repräsentanten von Corporate Identity.

Beispiel VW Gläserne Manufaktur: In der „Gläsernen Manufaktur“ von Volkswagen in Dresden (Architekt: Günter Henn, 2002) wurden und werden Personenkraftwagen wie der VW Phaeton, Bentley Flying Spur, Elektro Golf und ID.3 unter den Augen von Besuchern produziert. Kunden und Besucher können die Fertigung der Automobile hautnah erleben, bis auf wenige Meter gelangen sie an die Fertigungslinie heran und können viele Montageschritte der Monteure an vorgefertigten Karosserien und Baugruppen aus nächster Nähe verfolgen. Die lichtdurchfluteten, ruhigen und sauberen Produktionsräume repräsentieren die Markenwerte von VW und sorgen für Dialog und Transparenz bei interessierten Konsumenten. (© Fotos: Volkswagen)