Digital Retail Media
Grundlagen, Strategien, Einsatzfelder
Das Buch im Überblick
Das essential Digital Retail Media bietet einen kompakten Überblick über Digital Retail Media als datengetriebenes Werbesystem von Handelsunternehmen. Markenhersteller können damit auf Online-Marktplätzen und in den Shops von Retailern (z. B. Amazon, Kaufland, Otto oder Edeka) für Produkte und Marken werben – nah am Suchverhalten der Zielgruppen und direkt am Online- bzw. Offline-Point-of-Sale.
Für Händler erschließt sich damit neben dem Warenverkauf eine zusätzliche Erlösquelle durch Werbeumsätze und sie etablieren sich zunehmend als neue Wettbewerber im bislang von klassischen Medien dominierten Werbemarkt. Gleichzeitig verändert DRM die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern grundlegend.
Das Fachbuch beleuchtet erstmals wissenschaftlich fundiert für den deutschen Sprachraum das komplexe Ökosystem Digital Retail Media mit seinen spezifischen Akteuren, konstituierenden Komponenten, crossmedialen Verknüpfungen, technischen Prozessen und digitalem Werbeinventar sowie seine strategische Bedeutung im Handelsmarketing. Das Buch ist erhältlich als Softcover (14,99 €) und eBook (9,99 €) bei Springer Gabler, bei gut sortierten Buchhandlungen und bei Amazon.
Zum Hintergrund Digital Retail Media
Wie nie zuvor ist Handel im Wandel. Parallel zur Digitalisierung individuellen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens ändert sich aktuell und rasant auch die Werbung im Einzelhandel: Online-Marktplätze von Einzelhändlern wie Amazon, Kaufland oder Douglas bieten mit Digital Retail Media Markenherstellern innovative Werbemöglichkeiten direkt am digitalen Point of Sale. Unternehmen können mit dieser Form des Digital Advertising Konsumenten so präzise auf der Customer Journey und so nah vor dem Kaufabschluss wie zu keiner Zeit in der Geschichte des Marketings zum Kauf stimulieren. Digital Retail Media transformiert dabei auf vielfältige Art den Handelsmarkt: Aus Händlern und Produktvertreibern werden nun Medienbetreiber, aus Warenlieferanten nun auch Werbungtreibende beim Händler. Damit definiert sich die klassische Händler-Produzenten-Beziehung
und das Machtverhältnis zwischen Waren herstellenden und Waren handelnden Unternehmen grundsätzlich neu. Und: Im Werbemarkt, der – historisch gewachsen – für Medienunternehmen als Werbeträger-Anbieter hochumsatzrelevant ist, spielen nun neue Player wie REWE, Lidl oder INTERSPORT als medienferne Betreiber von Werbe-Plattformen mit.
45 Seiten; 9,99€ (ePub), 14,99 € (Softcover); (essential-Reihe)
– Systematische Übersicht über das komplexe und differenzierte EcoSystem Digital Retail Media
– Digital Retail Media als Marketingkommunikationsinstrument
– Forschungsstand, Market Insights und Stakeholder Perspektive
Inhaltsverzeichnis
1 Geschichte und Hintergrund von Digital Retail Media
1.1 Allokation von Digital Retail Media in der Marketingkommunikation
1.2 Definitionen, Begrifflichkeiten und Abgrenzungen
2 Ökosystem (Digital) Retail Media
2.1 Stakeholder und Akteure im Ökosystem Retail Media
2.2 Werbeinventar im Ökosystem Digital Retail Media
2.3 Konstituierende Elemente von Digital Retail Media
2.4 Interaktionen und Prozesse im Ökosystem Retail Media
3 Forschungsstand, Market Insights und Stakeholder-Perspektiven
3.1 Perspektive Händler: Produktvertreiber vs. Medienbetreiber
3.2 Perspektive Hersteller: Budget-Kannibalisierung vs. POS-Relevanz
3.3 Perspektive Kunde: Gläserner vs. verstandener Konsument
3.4 Perspektive Werbemarkt: Komplexität vs. Regulatorik
Marketingmanagement Take Aways
Take Away 1
Digital Retail Media umfasst datengetriebene Werbemöglichkeiten auf eCommerce-Plattformen von Einzelhändlern, die die werbliche Adressierung von Konsumenten im nativen Kontext des Kaufens unmittelbar vor der Produktentscheidung bietet.
Take Away 2
Digital Retail Media bietet für Produkthersteller und Marken aufgrund des Zugriffs auf vielzählige und vielfältige händlereigene Kundendaten zu physischem
und digitalem Produktsuch- und Einkaufsverhalten von Konsumenten die präzise Adressierung von konsumentenindividuellen und persönlich gestalteten Werbebotschaften.
Take Away 3
Digital Retail Media ist eingebunden in ein vielteiliges Retail-Media-Netzwerk, das Marketingkommunikation für Markenhersteller stationär im Geschäft, digital auf eCommerce-Plattformen und in Apps sowie über kooperierende Partnermedien ermöglicht.
Take Away 4
Digital Retail Media bietet für Produkthersteller und Marken aufgrund des Zugriffs auf vielzählige und vielfältige händlereigene Kundendaten zu physischem
und digitalem Produktsuch- und Einkaufsverhalten von Konsumenten die präzise Adressierung von konsumentenindividuellen und persönlich gestalteten Werbebotschaften.
Take Away 5
Digital Retail Media ermöglicht Werbungtreibenden über die Verknüpfung von Big Data, Instore und Data Analytics und Key-Performance-Indikatoren die präzise Messung der werblichen Leistung und die Optimierung des „Return-on-Advertising-Spend (ROAS)“.
Take Away 6
Digital Retail Media erzeugt als neue Werbeträgergattung auf private und öffentlich-rechtliche Medienunternehmen, die Werbung vermarkten, einen erhöhten
Wettbewerbsdruck sowie eine verkaufspolitisch sensible Geschäftsbeziehung mit Retail-Unternehmen, die zugleich auch Werbekunden von Verlagen, TV- und Radiosendern oder Online-Publishern sind.
Take Away 7
Digital Retail Media verändert das historisch gewachsene Machtgefüge zwischen Handelsunternehmen als ehemals nur einkaufende und vertreibende Akteure und Herstellern von Markenprodukten als früher nur an den Handel verkaufende und liefernde Akteure.